האם אפשר לשכוח מה אתם מרגישים כלפי מטא

אמון במטא: האם הבינה המלאכותית והמשקפיים החכמים יגרמו לנו לשכוח את העבר?

קל להתפעל ממשקפיים שמצלמים בלי להוציא טלפון, או מעוזר דיגיטלי שעונה על שאלה בזמן הליכה. קשה יותר להתעלם מהשאלה מי נמצא בצד השני. כשמדובר באמון במטא, כל מוצר חדש מגיע עם מטען ישן: פרטיות, בטיחות ילדים והתחושה שחברה שיודעת עלינו הרבה מבקשת עכשיו לדעת עוד יותר.

זה המתח שמלווה את הניסיון של מארק צוקרברג להמציא מחדש את החברה שהקים. אחרי פייסבוק, אינסטגרם וההימור היקר על המטאוורס, הבינה המלאכותית והמשקפיים החכמים מציעים למטא הזדמנות נוספת: לא רק להיות המקום שבו אנחנו משתפים את החיים, אלא הממשק שדרכו אנחנו חווים אותם.

השאלה אינה אם מטא מסוגלת לפתח מוצר שימושי. היא כבר הוכיחה זאת פעמים רבות. השאלה היא אם השימושיות תהיה חזקה מספיק כדי להתגבר על החשדנות — ואם לצרכנים ולעסקים כדאי להסתפק בכך.

הפער בין האחריות על ההווה להבטחה של העתיד

ב־2021, בעקבות החשיפות של עובדת פייסבוק לשעבר פרנסס האוגן, נדרש צוקרברג להתמודד עם ביקורת חריפה על השפעת מוצרי החברה על צעירים. בתגובה פומבית לעובדים הוא כתב כי נושאים כמו בטיחות, רווחה ובריאות הנפש חשובים לחברה מאוד, ודחה את האופן שבו הוצגו עבודתה ומניעיה.

המחלוקת לא עסקה רק בשאלה מה החברה יודעת על הסיכונים. היא נגעה גם לסדר העדיפויות שלה: כמה משאבים ותשומת לב ניהולית מופנים לתיקון המוצרים הקיימים, וכמה לבניית הדבר הבא.

באוקטובר אותה שנה הכריז צוקרברג על שינוי שם החברה מפייסבוק למטא. השם החדש ביטא חזון עסקי וטכנולוגי, אבל היה לו גם אפקט תקשורתי ברור: השיחה עברה, לפחות בחלקה, מהנזקים המיוחסים לרשתות חברתיות אל עתיד האינטרנט.

אין בכך הוכחה ששינוי המותג נועד להתחמק מאחריות. חברות טכנולוגיה חייבות להשקיע מעבר למוצר שהצליח אתמול. ובכל זאת, ההכרזה המחישה דפוס שחוזר אצל מטא: לצד המחלוקות סביב ההווה מופיעה הבטחה גדולה לעתיד.

המטאוורס: חזון מרחיק לכת, מחיר מוחשי

המטאוורס הוצג כמרחב דיגיטלי שבו אנשים יוכלו להיפגש, לעבוד, לשחק ולרכוש מוצרים באמצעות דמויות וירטואליות. מציאות מדומה מכניסה את המשתמש לסביבה ממוחשבת באמצעות משקפת; מציאות רבודה מוסיפה מידע דיגיטלי על גבי העולם הפיזי. אלה טכנולוגיות קרובות, אך חוויית השימוש והיישומים שלהן שונים.

ההיגיון האסטרטגי היה מובן. במכשירים ניידים מטא תלויה במערכות ההפעלה ובחנויות האפליקציות של אפל וגוגל. אם תצליח לבנות את פלטפורמת המחשוב הבאה, היא עשויה לשלוט גם במכשיר, גם בממשק וגם בקשר עם המשתמש.

אלא שהחזון דרש השקעות עצומות, בזמן שהביקוש הצרכני נותר מוגבל ביחס לשאיפות. לפי הדוחות הכספיים הרשמיים של מטא, חטיבת Reality Labs רשמה הפסדים תפעוליים של כ־10.2 מיליארד דולר ב־2021, כ־13.7 מיליארד ב־2022 וכ־16.1 מיליארד ב־2023. בשלוש השנים האלה בלבד מדובר בכ־40 מיליארד דולר.

חשוב לדייק: Reality Labs אינה רק המטאוורס. החטיבה כוללת פעילות חומרה, תוכנה ומחקר בתחומי המציאות המדומה והרבודה. לכן אי אפשר להציג כל דולר שהפסידה ככסף שנשרף על עולם וירטואלי אחד. הנתונים כן ממחישים את המרחק שבין השקעה בפלטפורמה עתידית לבין עסק שמחזיק את עצמו.

גם החסם הצרכני פשוט יותר מהחזון. פגישה במשקפת צריכה להיות טובה מספיק כדי להצדיק הרכבת מכשיר על הפנים, טעינה, התאקלמות ולמידת ממשק. כששיחת וידאו רגילה פותרת את אותה בעיה, החדשנות לבדה אינה סיבה מספקת לעבור.

מדוע המשקפיים החכמים הם הצעה אחרת

משקפי Ray-Ban Meta, שהושקו ב־2023 בשיתוף EssilorLuxottica, מציעים נקודת כניסה פחות תובענית. במקום לבקש מהמשתמש לעבור לעולם חדש, הם משתלבים במוצר מוכר: משקפיים שאפשר להרכיב ברחוב.

ההבדל הזה משמעותי. מצלמה, מיקרופונים ורמקולים יכולים לאפשר צילום, שיחה והאזנה בלי להחזיק טלפון. שילוב של עוזר מבוסס בינה מלאכותית מוסיף אפשרות לשאול שאלות ולקבל מידע בקול, בכפוף לדגם, לשפה ולזמינות השירות במדינה.

למשל, אדם שמבשל יכול לצלם שלב במתכון בלי לגעת בטלפון בידיים מלוכלכות. מטייל יכול לתעד רגע בלי להסתכל במסך. אלה שימושים קטנים ומובנים, שאינם דורשים מהצרכן לאמץ תפיסה חדשה של האינטרנט.

עם זאת, משקפיים עם מצלמה ועוזר קולי אינם בהכרח משקפי מציאות רבודה שמציגים מידע מול העיניים. ההבחנה חשובה: קל לחבר בין מוצר שכבר מספק תועלת לבין חזון עתידי שעדיין דורש פתרונות טכנולוגיים, מסחריים וחברתיים.

גם השותפות עם Ray-Ban מלמדת משהו על שיווק טכנולוגיה. הצרכן אינו בוחר רק יכולת צילום או איכות קול; הוא בוחר אביזר אופנתי, נוחות ומותג שהוא מוכן להרכיב על הפנים. מטא אינה צריכה לבנות את כל האמון הזה מאפס.

הבינה המלאכותית מקרבת את מטא אל המשתמש

המעבר לבינה מלאכותית אינו רק שינוי במסר למשקיעים. בשיחת תוצאות באוקטובר 2023, שסוקרה ברויטרס, אמר צוקרברג כי בינה מלאכותית תהיה תחום ההשקעה הגדול ביותר של החברה ב־2024. זה היה איתות ברור על סדר העדיפויות, גם בלי לוותר רשמית על חזון המטאוורס.

עוזר אישי מבוסס בינה מלאכותית שונה מרשת חברתית במערכת היחסים שהוא מציע. ברשת אנחנו מפרסמים, גוללים ומגיבים. לעוזר אנחנו עשויים להסביר מה אנחנו רוצים לקנות, לאן אנחנו הולכים, במה אנחנו מתקשים ואילו החלטות אנחנו שוקלים.

ככל שהעוזר מקבל יותר הקשר, הוא עשוי להיות מועיל יותר. אם הוא יודע שהמשתמש צמחוני, למשל, הוא יכול לצמצם המלצות למסעדות מתאימות. אבל אותו הקשר יכול לחשוף גם הרגלים, העדפות ומידע רגיש. התועלת והסיכון צומחים מאותו מקור.

למטא יש יתרון הפצה משמעותי בזכות האפליקציות שלה. היא יכולה להציג יכולת חדשה במקום שבו משתמשים כבר נמצאים, בלי לשכנע אותם להתקין שירות נפרד. אלא שנגישות אינה הוכחה לאמון: התנסות קצרה בעוזר אינה שקולה לנכונות לשתף איתו מידע אישי לאורך זמן.

אמון במטא אינו רק עניין של תדמית

החשדנות כלפי החברה אינה נשענת רק על תחושות. ב־2019 הודיעה נציבות הסחר הפדרלית בארצות הברית, ה־FTC, על הסדר שבמסגרתו הוטל על פייסבוק קנס של חמישה מיליארד דולר. ההסדר עסק בהפרות של הוראה קודמת בנושאי פרטיות וכלל דרישות פיקוח ואחריות תאגידית.

זהו הקשר מהותי כשאותה חברה מבקשת להרחיב את תפקידה בחיי המשתמש. טעות בפרטיות של פוסט אינה זהה לחשיפה של שיחה עם עוזר אישי, הקלטה מהבית או תמונה שנקלטה בסביבה רגישה.

במקביל, אסור להפוך חשש לגזר דין גורף. עצם קיומם של מצלמה ומיקרופון אינו מוכיח שכל המידע נשמר או משמש לפרסום. יש לבדוק מה נאסף בכל תכונה, מה מעובד במכשיר ומה נשלח לשרתים, ולכמה זמן נשמר המידע.

זו גם הסיבה שהבטחה כללית ל״פרטיות״ אינה מספיקה. משתמש צריך לדעת אם אפשר למחוק הקלטות, לצמצם שימוש במידע לצורכי שיפור מודלים ולהפעיל את המוצר בלי הרשאות שאינן נחוצות למשימה. ההגדרות עשויות להשתנות בין שירותים ואזורים, ולכן אין להסיק ממדיניות של אפליקציה אחת על כל מוצרי מטא.

המשקפיים שלכם, הפרטיות של אחרים

במשקפיים חכמים יש קושי נוסף: לא כל מי שמושפע מהשימוש בחר במוצר. כאשר אדם מצלם בטלפון, הסביבה בדרך כלל מזהה את הפעולה. במשקפיים, פעולת הצילום עשויה להיות פחות בולטת.

נורית חיווי יכולה לעזור, אך היא אינה מבטיחה שהנוכחים הבחינו בה או הבינו את משמעותה. בחדר ישיבות, בכיתה או במרפאה, צילום אגבי עלול לכלול מסמך, ילד או שיחה שאינם שייכים למשתמש.

לכן, במקומות רגישים, בקשת רשות לפני צילום או הסרת המשקפיים עשויות להיות פתרון יעיל יותר מהסתמכות על מנגנון טכני בלבד. זו אינה תשובה לכל סוגיה משפטית, אבל היא מצמצמת אי־הבנות ומכירה בכך שפרטיות היא גם מערכת יחסים בין אנשים.

בטיחות ילדים אינה בעיה שאפשר להשאיר מאחור

המעבר למוצרים חדשים אינו פוטר את מטא מהשאלות שהעסיקו אותה ב־2021. הן אף מקבלות צורה נוספת כאשר שירותי בינה מלאכותית מנהלים שיחה אישית, משיבים בטון בטוח או יוצרים תחושת קרבה.

ביוני 2024 כתב הרופא הראשי של ארצות הברית, ויווק מרתי, במאמר בניו יורק טיימס: ״הגיע הזמן לדרוש תווית אזהרה של הרופא הראשי על פלטפורמות המדיה החברתית״. זו הייתה קריאה לצעד מדיניות, לא הודעה על חובה שכבר נכנסה לתוקף, והיא ביטאה את עומק הדאגה המקצועית.

עם זאת, המחקר אינו מצדיק אמירה שכל שימוש ברשת חברתית מזיק לכל מתבגר. ההשפעה תלויה בין היתר בסוג התוכן, במשך השימוש ובמצבו של המשתמש. קשר סטטיסטי בין שימוש למצוקה אינו מוכיח לבדו מה גורם למה.

המשמעות המעשית היא שצריך לבחון מנגנונים ולא רק הצהרות: ברירות מחדל לקטינים, הגבלת קשר עם זרים, טיפול בדיווחים ומניעת חשיפה לתוכן מסוכן. בעוזר בינה מלאכותית נדרשת גם התייחסות למצוקה נפשית ולגבולות שבין כלי טכנולוגי לבין תחליף מדומה לתמיכה אנושית.

מה צריכים ללמוד מכך מנהלי שיווק ועסקים

מבחינה עסקית, מטא אינה זקוקה לאהדה ציבורית מלאה כדי להצליח. בשנת 2023 הסתכמו הכנסותיה בכ־134.9 מיליארד דולר, וכ־98% מהן הגיעו מפרסום. זו נקודת ייחוס היסטורית, לא תמונת מצב עדכנית, אבל היא ממחישה עד כמה עסקי הפרסום מסוגלים לממן הימורים גדולים.

גם צרכנים אינם חייבים לאהוב חברה כדי להשתמש במוצריה. הם עשויים להישאר משום שהחברים, הלקוחות או הקהילות שלהם נמצאים שם. לכן שימוש נרחב אינו מעיד בהכרח על שיקום המוניטין, וביקורת ציבורית אינה מעידה בהכרח על כישלון מסחרי.

למפרסמים כדאי להפריד בין התלהבות ממוצר לבין ראיות לערכו. מספר הורדות או הדגמה מרשימה אינם מלמדים לבדם על שימור משתמשים, איכות החשיפה או מכירות. ניסוי מוגבל, עם יעד מדיד ותקציב תחום, יכול לבדוק תועלת בלי לבנות תלות מוקדמת בפלטפורמה.

עסק ששוקל להכניס עוזר בינה מלאכותית לעבודה צריך גם להגדיר איזה מידע מותר להזין אליו. ניסוח פוסט פומבי שונה מהעלאת רשימת לקוחות או מסמך מסחרי חסוי. מדיניות פנימית אינה מבטלת סיכונים, אך היא מצמצמת מצב שבו נוחות רגעית הופכת לחשיפה מיותרת.

טבלת סיכום: ההזדמנות, המחיר ומה כדאי לבדוק

חמש שאלות שכדאי לשאול לפני שמאמצים את המוצר הבא

• איזו בעיה המוצר פותר עבורי טוב יותר מהטלפון או מהכלים שכבר ברשותי?
• איזה מידע אצטרך למסור, והאם התועלת מצדיקה את החשיפה?
• האם אני יודע לבדוק מה נשמר, למחוק מידע ולצמצם הרשאות?
• האם השימוש שלי עלול לחשוף אנשים אחרים בלי ידיעתם?
• אם השירות ישתנה או יאכזב, האם אוכל להפסיק להשתמש בו בלי לאבד מידע חשוב או קשר עם לקוחות?

לא צריך לשכוח כדי לבחור

מטא עשויה להצליח גם בלי לשכנע את הציבור שכל הביקורת עליה הייתה שגויה. מוצר נוח יכול לשנות הרגלים מהר יותר מקמפיין תדמיתי, ובינה מלאכותית עשויה להפוך את המשקפיים מכלי צילום לאביזר שימושי הרבה יותר.

אבל הצלחה מסחרית אינה מוחקת שאלות של אחריות. ככל שהמוצר קרוב יותר לעיניים, לאוזניים ולשיחות האישיות שלנו, כך נדרשות תשובות מפורטות יותר על גבולותיו.

הבחירה הסבירה אינה אמון מוחלט או חרם אוטומטי. היא אמון מוגבל, שניתן לבחון ולשלול: להשתמש כשיש תועלת ברורה, למסור רק את המידע הנחוץ ולדרוש שליטה שאפשר להפעיל בפועל. מטא אינה חייבת לגרום לנו לשכוח את העבר. היא צריכה להראות, מוצר אחר מוצר, שלמדה ממנו.